La défiance comme bonne nouvelle

Il y a quelque chose de réjouissant dans la méfiance croissante des consommateurs vis-à-vis de tout ce vocabulaire. Pas parce qu'elle rend le marché plus simple (elle ne le fait pas), mais parce qu'elle déplace la question dans le bon sens.

Quand "artisanal" ne veut plus rien dire, la vraie question devient : qu'est-ce qui est réellement dans ce bac ? D'où vient le lait ? Les fruits sont entiers ou en purée industrielle ? La glace a été turbinée à quelle vitesse, et pourquoi ça change le résultat ?

Ce sont des questions auxquelles on peut répondre avec des faits. Et les faits, contrairement aux mots, sont vérifiables.

Chez Maison Terme, on ne met pas "artisanal" en avant comme argument de vente. Pas par modestie, mais parce qu'on préfère montrer ce qu'on fait concrètement. Les ingrédients qu'on choisit. La façon dont on turbine. Le poids de nos bacs, plus élevé que la moyenne parce qu'on incorpore moins d'air dans nos glaces. Ces éléments-là, quelqu'un peut les vérifier. Soit c'est vrai, soit c'est faux. Il n'y a pas de marge d'interprétation.

C'est d'ailleurs ce que demandent de plus en plus les clients qui savent lire une étiquette : pas une promesse, une explication.

Les médias ont aidé, mais attention aux raccourcis

La médiatisation de ces pratiques a joué un rôle réel dans ce changement de regard. Des reportages, des articles, des vidéos ont documenté les abus, mis des chiffres dessus, nommé les pratiques. C'est utile. Mais les médias ont une faiblesse structurelle : ils aiment les solutions simples. Et les glaces, comme beaucoup de sujets complexes, résistent aux règles trop courtes.

L'exemple le plus révélateur est celui de la couleur. Il circule depuis quelques années un conseil qui se veut pratique : méfiez-vous des glaces aux couleurs trop vives, notamment du vert artificiel de la pistache industrielle. Fuyez les colorants, voilà comment reconnaître le vrai du faux.

Le problème, c'est que ce raccourci produit deux effets de bord contradictoires. D'un côté, certains artisans sérieux utilisent de la chlorophylle naturelle pour colorer leurs glaces pistache, précisément parce qu'ils savent que l'aspect visuel d'une glace fait partie de l'expérience. Leur produit est vert. Selon le critère médiatique, il passerait pour suspect. De l'autre côté, les industriels n'ont qu'à supprimer leurs colorants artificiels pour remplir la case "sans colorants" et paraître plus artisanaux qu'ils ne l'ont jamais été. La règle censée protéger le consommateur se retourne contre lui, et facilite le travail de ceux qu'elle était censée démasquer.

C'est la limite de toute heuristique appliquée à la fabrication. Une règle simple n'est robuste que si ceux qu'elle est censée identifier ne peuvent pas s'y conformer sans changer réellement leurs pratiques. Or dans l'alimentaire, modifier l'apparence d'un produit coûte infiniment moins cher que changer sa composition réelle.

Ce qu'on peut encore croire

Le mot "artisanal" n'est pas perdu pour tout le monde. Il y a encore des enseignes qui peuvent l'employer avec précision : celles où le responsable est artisan au sens légal, où les glaces sont fabriquées sur place à partir de matières premières choisies, où la composition est lisible et honnête.

Pour s'en assurer, il faut creuser un peu. Regarder la liste des ingrédients quand elle est accessible. Observer la tenue à la cuillère (une glace avec un fort taux de foisonnement fond beaucoup trop vite). Poser des questions directement, et voir si les réponses sont précises ou évasives.

La transparence n'est pas un label. C'est une pratique. Et elle ne coûte rien à ceux qui n'ont rien à cacher.

Sources : DGCCRF, "Artisan", economie.gouv.fr. 750g.com, "Glaces artisanales : ne vous faites plus avoir". Gourmandise sans frontières, "L'arnaque des glaces artisanales".